手机连锁店为何销售枕头？乐语通讯的新零售改革会成功吗

获取更多原创文章可微信搜索公众号商业观察家

文/李华

手机零售市场的“烽火硝烟”，容易让人产生错觉。整个世界好像只有京东、苏宁、国美、天猫四个玩家。

中小零售商还有没有机会？

这个市场很难，因为手机产品标准化程度高、产业链短、客单价高、运输便捷，且采用迭代销售方式。领先的零售商，尤其是电商容易赢得规模，进而展现“肌肉”。

因此，要有所作为，目前市场阶段下，实体零售商需要升级其线下网络，在标准化品类的经营中，加入“非标”、唯一元素，进而给消费者一个进店理由，尤其是吸引年轻消费者。

乐语通讯开了个好头，其新一代旗舰店，乐语Funtalk近期于北京爱琴海购物中心开业。

很难想象，这家店竟然能把购物中心内大量儿童吸引进店，完全打破了过往通讯连锁店的“印记”。

男女老少都能吸引。

聚流能力

乐语Funtalk爱琴海店经营体量600平米。门店员工40个左右，基本95后。经营形态年轻化特征显著。

该店位于北京爱琴海购物中心一层，门店有购物中心内、街边两个入口。而能拿到街口位置，显示购物中心对其聚流能力的信心。

这家店完全打破了传统手机连锁店的印象。店内充斥大量娱乐化、互动体验、前沿科技、家庭生活元素。

很多之前完全无法想象的元素被组合。比如，谁能想象家纺产品如枕头，在通讯连锁店内被设置了一块专门销售区域，还有专门体检区，血压器等智能硬件产品销售区，配以线上软件内容平台等等，整体组合成“妙健康”区块。这一区域主要目标是管理用户健康，能产生的价值是，销售硬件产品的同时，通过线上软件系统，记录、管理用户健康数据，提供健康生活方案，进而打造O2O用户粘性。

所以，这家新一代旗舰店不再是商品销售的卖场概念，他提供了很多功能性、增值性服务，这些服务既是消费者生活触点，吸引消费者定期、持续进店。也是用户消费闭环的打造，既然消费者信赖、使用你的增值服务，那么他也将可能购买你推荐的智能硬件产品。

健康管理矩阵，从体检到生活方式管理。店内统一为电子价签。

乐语Funtalk爱琴海店还专门设置了儿童游玩区域，将传统的线下教育、娱乐活动，如拼图等等，结合智能设备整体升级展现形态和互动效果。显然，儿童不是通讯产品的直接消费者，但是爸爸妈妈们可能会被打动，让孩子接触前沿科技，又不“耽误”教育和亲子活动，还能节省父母“精力”。这一系列组合将能延长消费者逛店时间。而时间与销售额是成正比的。

将传统儿童体验区域与智能化设备结合。

乐语总裁朱伟称，3C行业未来零售形态，就是三块内容。“更智慧”、“更新奇”、“更好玩”。

更智慧就是通过以上O2O方式、更多游戏体验功能等实现客户的数据抓取、运营能力。

更好玩、更奇特则是通过娱乐性体验、富于新鲜感的商品体验等吸引客流。

乐语Funtalk爱琴海店的聚流能力来自方方面面，门店入口是机器人秀，随后布置了庞大的VR游戏、娱乐体验区，还有价格低至849元的无人机矩阵。无所不在的前沿科技与游戏互动，比如智能卡拉OK机、跳舞机等等。

各式各样的娱乐项目。试唱与试舞。

各个年龄端、各种情绪宣泄也能得到满足，比如为了80后怀旧，乐语Funtalk还在门店设置传统街机游戏机。引入电信运营商帮助用户修理、修复手机。通过自有品牌Brookstone则构建了手机周边的新奇特产品体系，一是满足了人们新鲜感，二是增强店内商品的唯一性，强化进店理由。

设置休闲游戏与街机游戏区，无论男女都能怀旧。

按照乐语的相关规划，为保障门店新鲜度，未来，乐语门店将实行每月调换5%比重产品的制度。即每个店每个月上50个新品，一年内，门店更换60%产品比重。实现这些主要通过乐语搭建的全球买手团队，目前，乐语拥有超过100个人买手团队。

从工具到30秒醒酒器到按摩器,各式新奇特。

场景式零售

当眩酷的VR、机器人、无人机充斥门店，乐语还卖传统通讯连锁店的手机产品吗？

乐语Funtalk爱琴海店70%品类仍是手机产品。事实上，如果不是特别留意，你很难感受到手机仍是乐语的基础产品。

这是因为，通过功能区块化的场景式陈列，乐语将不同定价、功能、规格手机产品“分散”陈列于各大主题柜台之中。比如无人机货架上，乐语会在柜台一端陈列无人机，另一端则陈列与无人机有契合性的智能手机产品，从价格、功能到外形。

而通过主题性展示和功能性"嫁接"，消费者往往会因为无人机而关注到相关联的手机产品。这会吸引更多消费者聚焦，增加相关手机的销售机会，并让消费者认为这些手机是唯一而特别的，没有同类可以比价的手机产品。

无人机与手机的结合。

还比如，在传统手机的环形货架上，乐语Funtalk特意在环形货架中开出一个大口，用于陈列VR游戏体验区。通过富于科技感的元素嫁接，既能吸引关注，也能赋予手机产品更高的科技内涵。

环形柜台与VR的结合。

在乐语Funtalk爱琴海店，基本上找不到过去通讯连锁店那种以品牌，或价格为纬度，将手机集中、密集堆放的卖场式陈列方式。

所有柜台都有主题，除了以上所说，还有针对儿童生活周边、爸妈生活周边的主题性柜台。

通过不同类型产品的组合，手机、血压器、无人机、机器人、VR终端、儿童智能硬件等等，进而实现通过功能性区块化作场景式陈列销售。

甚至乐语Funtalk还提供功能性产品服务，比如新奇特产品中的卫星电话，由于售价较高导致用户使用、购买门槛很高，乐语在门店提供了卫星电话租赁服务，一方面形成消费者对新奇特产品的使用习惯。另一方面，通过试用方式来强化实体店的体验优势，通过增值性服务强化进店理由。

这一区域强调的音质。

乐语总裁朱伟称，目前，乐语的所有门店手机占比90%左右。未来三年，乐语计划将门店的产品结构调整为，手机、新奇特智能产品各占一半比重。

数据留痕

3C连锁的零售升级需要实现智能化运营，这种智能化主要指形成数据价值。将线下购物流程数据化。

想象一下，如果5年、10年前，国美、苏宁每出售的一台家电都形成数据，知道消费者是谁？来自哪？何种通讯方式？年龄结构等等。

那么，国美、苏宁就能够知道这些消费者中，现在有谁存在换空调、冰箱、洗衣机的需求了，并通过准确的联系方式、合适的促销政策找到他们。

这就是数据价值，他给企业一个更可控的市场、更低的营销成本，以及更精准的商品服务。但数据的价值在过去实体零售业中都被浪费了。因此，新零售环境下，企业需要拥有数据抓取、运营能力。

乐语Funtalk爱琴海店的数据留存有CRM会员系统，个人基本信息和消费信息都会留存。门店内的所有娱乐、体验互动设备的使用，都需要消费者扫码加微信，注册微信会员。

这将形成极大的数据价值。所有那些“聚流工具”——游戏机、跳舞机、VR、卡拉OK、体检设备等等，也都是数据的收集器。

众多VR、前沿科技体验区,消费者体验需要留下"数据".

前景规划

朱伟称，乐语的未来门店形态分为四到五种类型。根据选址商圈不同。分为购物中心门店，体量在500-1000平米之间。传统路边店，经营体量在100-500平米。还有商超门店和电信运营商门店。最小的乐语店只有几十平米。

因此，乐语不同门店的商品选品、体验业态设计也将是有所差异的。

乐语Funtalk爱琴海店是购物中心门店，经营体量较大，因此设置了4、5组VR体验区。乐语人士称，小一点的门店可能只会放置一台VR终端设备。那么更小的乐语门店，受经营面积影响，还能实现聚流、体验效果吗？

朱伟称，体量较小的门店通过高密度陈列高品质、低价格商品也能起到聚流效果。“比如名创优品的这种形态，如果我们把手机周边的饰品、配件、新奇特产品都能够学习日本零售业，做到高密度、高品种、低价格。那么，我们认为这种形态对客流的吸引力会很好。”

由于乐语未来会持续提升新奇特智能商品的销售比重，且其新奇特商品主要来自乐语自有品牌（宏图三胞集团收购资产）Brookstone等，因此，乐语未来许多商品将具有市场唯一性。这构成乐语的聚流基础。

“自有品牌的比例对于我们来说，未来占比肯定超过两位数的，至于两位数能达到几，要按照我们整体的销售进展推进。”朱伟表示，“目前，我们自有店两千多家，今后几年，乐语会持续在购物中心、商超等开店，使门店数达到三四千家。同时，在未来三年内，我们会通过合作并购方式，将门店总数做到五六千家。三年以后，实现一万家门店规模。规模效应下，商品价格等经营优势会显现。”

商业观察家

获取更多原创文章可微信搜索公众号商业观察家

本号未经授权禁止转载

添加微信shangyegcj加入交流群